Como as pessoas escolhem um produto?

Como as pessoas escolhem um produto, um celular, por exemplo? Assim inicia o texto de Samson que apresenta uma introdução à Economia Comportamental. Ele afirma que a forma como essas escolhas são apresentadas influencia as compras realizadas e ilustra com o exemplo uma série de conceitos das teorias da economia comportamental. Primeiro, quando o modelo básico do celular é mostrado pelo vendedor é estabelecida um padrão para a escolha. Quanto mais incertos os clientes estiverem sobre sua decisão, maior será a probabilidade de que optem pela configuração padrão, especialmente se ela for apresentada explicitamente como uma configuração recomendada. Em segundo lugar, o fabricante pode enquadrar as opções de forma diferente, empregando um modo de personalização “adicionar” ou “excluir” (ou algo intermediário). No modo de adição, os clientes começam com um modelo básico e depois adicionam mais ou melhores opções. Em um quadro de exclusão, ocorre o processo oposto, em que os clientes precisam desmarcar opções ou fazer downgrade de um modelo totalmente carregado. Pesquisas anteriores sugerem que os consumidores acabam escolhendo um número maior de recursos quando estão em um quadro de exclusão em vez de um quadro de adição. Por fim, a estratégia de enquadramento de opções estará associada a diferentes âncoras de preço anteriores à customização, o que poderá influenciar o valor percebido do produto. Se o produto final configurado terminar com um preço de £ 1.500, seu custo provavelmente será percebido como mais atraente se a configuração padrão inicial for £ 2.000 (totalmente carregado) em vez de £ 1.000 (base). Os vendedores envolver-se-ão num processo de experimentação cuidadosa para encontrar um ponto ideal – uma estratégia de enquadramento de opções que maximize as vendas, mas fixada num preço predefinido que dissuada um mínimo de potenciais compradores a considerar a compra da configuração básica.